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Proposition de Valeur (1/2): Quelle promesse pour convertir vos clients ? đź’Ž

· Education Startup

Quel est le premier levier pour transformer un visiteur en client payant ? Votre PROPOSITION DE VALEUR.

La proposition de valeur est la promesse que vous énoncez de façon claire, précise, percutante et qui se comprend en moins 5 secondes. C’est la formule magique qui doit soulever les foules en un minimum de temps.

On en entend beaucoup parler mais on observe trop peu d’entrepreneurs qui mobilisent les efforts nécessaires dans l’élaboration d’une punchline extraordinaire.

Et si vous évitiez cet écueil majeur ? Découvrez tous les outils, méthodes et axes de réflexion pour concevoir une accroche qui a de l’impact comme jamais !

Temps de lecture estimé : 6 minutes

Une Proposition de valeur, qu'est-ce que c'est ?

La proposition de valeur de votre boite se distille généralement sous la forme d'une phrase d'accroche évocatrice qui permet à vos prospects de capter instantanément qu’ils viennent (enfin) de trouver la solution à leur problème. Elle intervient fréquemment en premier lieu sur un site web, c'est l'intitulé central qui crève l'écran.

Proposition de Valeur Domino's Pizza

Vous pouvez vous appuyer sur les questions suivantes pour la concevoir :

  • Quel problème mon produit permet-il de rĂ©soudre ?
  • Quel est concrètement le bĂ©nĂ©fice client qu’il dĂ©livre ?
  • Quel angle de diffĂ©renciation rend mon offre unique ?

Les critères d'une proposition de valeur qui ROCKS

Toucher le cœur des early-adopters

Et le premier commandement d'une proposition de valeur efficace est de la focaliser sur un segment de cible précis. Projetez-vous sur un archétype - ou persona - pour entrer en résonance avec ses attentes.

Pour vous aider dans cette quête du Graal, les auteurs du fameux Business Model Canvas ont développé un outil spécifique : Value Proposition Design. Le bouquin propose une matrice graphique qui donne une visualisation de la corrélation entre votre VP et la clientèle que vous adressez. Un support intéressant pour passer progressivement du monde des hypothèses à celui du réel.

- Make something people want. - Paul Graham

Mode "Crystal Clear" activé

La deuxième règle de la value proposition réside bien dans sa clarté. Votre prospect doit immédiatement identifier la valeur que vous lui apportez, le tout, en quelques mots seulement. Vous devez être d'une précision fulgurante. Et comme bien souvent dans le design, plus le rendu est simple et limpide, plus il requière du boulot en amont.

- Ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement. - Nicolas Boileau

Si vos visiteurs ont cet air dubitatif : 🤔 >> c’est que vous n’y êtes pas. Et quand on a pas encore des tonnes de clients qui se bousculent, on ne peut pas vraiment se payer le luxe de louper un lead... Allez on recommence !

Le poids des mots

Le choix des mots les plus pertinents constitue ainsi le troisième critère d'une proposition efficace. Chaque terme compte et vous savez à quel point les mots sont clés dans le marketing.

Par exemple pour les voitures haut-de-gamme allemandes : BMW, c’est la Performance, Audi, plutôt le Design et enfin Mercedes, le Prestige.

- La forme, c'est le fond qui remonte Ă  la surface. - Victor Hugo

Il vous faut sélectionner avec soin le wording qui crée de l’adhésion chez votre cible, tout en traduisant l'identité de votre entreprise. Vous devez donc vous livrer à un véritable travail d'orfèvre pour composer une V1 de votre phrase puis la polir, l’épurer, l’affiner, la raffiner pour en tirer l’essence même, celle qui sonne comme une évidence.

Pour être accompagné et trouver une proposition de valeur imparable, rejoignez-nous :

vivian.bertin@accet.asso.fr

01 34 10 97 97

Proposition de valeur, slogan, fonctionnalités positionnement : quelles différences ?

"On a brainstormé 3 heures sur une killer baseline, ça fait le taf non?" Bravo mais NON.

Attention Ă  ne pas confondre la Proposition de valeur avec le Slogan de votre entreprise.

  • « Just do it »
  • « What else »
  • « Quand c’est bon, c’est Bonduelle » (ça claque plus en français vous remarquerez)

C'est cool, c'est classe (surtout Bonduelle) mais un slogan n'engage pas directement vos clients vers vos objectifs marketing, notamment la vente. La signature reflète plutôt la philosophie d'une entité.

La proposition de valeur ne doit pas non plus Ă©tablir un listing exhaustif de features : il ne s'agit pas d'une fiche produit, ni d'un catalogue trop terre Ă  terre, donc peu inspirant :

Une Proposition de Valeur n'est pas une fiche technique

Vous ne pouvez pas laisser à la charge de votre client de déterminer quelle est la fonctionnalité majeure qui crée le plus de valeur parmi les 36 dispo.

Votre job c’est justement de le guider dans l’expérience que vous avez conçu spécialement pour lui.

Etre irrésolu dans votre présentation confère plus d'espace de liberté à votre cible, donc plus d’hésitation et de friction. Autrement dit, ne pas faire de choix c’est lui laisser le choix de partir plus facilement.

Ces autres choses que la proposition de valeur N'EST PAS :

  • Une somme de superlatifs prĂ©somptueux
    • « Jamais vu auparavant, produit miracle »
    • « Truc de ouf, frère » 
  • Une headline nĂ©buleuse, gĂ©nĂ©rique ou insipide 
    • « Nous prenons soin de nos clients bla-bla-bla »
    • « Satisfaction garantie » (Bien en rassurance, pas en VP)
  • Du lexique corporate en mode consultant pipotronic 
    • « L’open innovation pour des synergies efficientes »
    • Celle-ci n'est pas mal dans le genre :
  • Une dĂ©claration autocentrĂ©e 
    • « Nous sommes les n°1 de… »
    • « 15 ans d’expertise dans… »
  • Un positionnement de marchĂ©. La proposition de valeur en donne une orientation mais elle est plus incisive et engageante​
    • « Votre service haut de gamme »

3 méthodes pour tester ma Proposition de valeur

Comme d'hab', il y a un temps pour la créa et un autre pour les itérations et la validation. Après avoir brainstormé et shortlisté les propositions qui vous paraissent les plus prometteuses, il est temps d'évaluer laquelle est factuellement la plus performante. Voici 3 tactiques pour vous aiguiller :

Le 5 second test

Nous l'avons vu plus haut, votre value proposition doit être facilement et rapidement compréhensible. Vos prospects doivent l'assimiler en moins de 5 secondes ; mais comment vous en assurer ? Vous pouvez réaliser vous-même l'expérience en focus group en montrant votre headline pendant ce court laps de temps, puis en demandant de restituer les informations retenues. Vous pouvez également tenter le 5 second test en ligne, et comparer toutes vos propositions pour ne retenir que la plus plébicitée. A noter que les panels proviennent plutôt des US.

5 second test - Proposition de valeur

L'A/B testing

Un classique en marketing digital, l'A/B testing vous permet d'observer quelle promesse est la plus adoptée. En passant par un outil tel que Google Optimize (gratuit pour info) votre audience sera splittée entre 2 variations de pages affichant une proposition de valeur différente. Plus qu'à analyser les rapports statistiques pour comparer l'impact des différents contenus.

Autres solutions :  A/B Tasty, Optimizely, Kameleoon.

A noter que cette méthode doit toutefois reposer sur un trafic suffisamment élevé pour être significatif. Typiquement, si vous comptez moins de 1 000 visiteurs uniques par mois, la méthode du CPC se révélera plus adaptée.

Les régies pub type Google Adwords

Les leviers d'acquisition payants (CPC) comme Google Adwords ou Facebook Ads vous permettent de créer des annonces contenant vos messages à tester. En moins d'une semaine vous aurez assez d'insights pour déceler l'intitulé qui génère le CTR* le plus élevé. Particulièrement fiables car data-driven, ces outils peuvent nourrir votre réflexion et vous aider à débusquer la bonne accroche.

Tester une proposition de valeur en CPC

*Click Through Rate = Taux de clics.

Besoin d'un coup de main pour challenger votre proposition de valeur? Contactez-nous :

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